Prowein 2014

„Rheinhessen. Die Weine der Winzer.“ ist die Grundlage aller Informationen zum Weinbau­gebiet Rheinhessen. Die Winzerinnen und Winzer stehen für die Kompetenz Rheinhessens in Sachen Wein; sie sind die Klammer für die Profilierung des Anbaugebietes.

Das Basiskonzept aus dem Jahr 1991 wurde letztmals im Jahr 2006 überarbeitet und im Jahr 2007 um das neue Rheinhessen-Zeichen ergänzt. Die Kommunikation für den Rhein­hessenwein wurde damit auf eine breitere Plattform gestellt, die es möglich gemacht hat, auch weintouristische Inhalte aufzunehmen. Auf dieser Plattform wurden die neuen  Motive in die Kampagne eingebaut. Im Jahr 2015 hat die Informationskampagne eine gestalterische und inhaltliche Erweiterung um die Thematik der geschützten Ursprungsbezeichnung Rhein­hessen erfahren.

Das Absatzförderungskonzept zeigt, dass ein großer Teil des Budgets in der Mediawerbung eingesetzt wird.

Neben diesem Schwerpunkt werden die Themen der Kampagne auch in den übrigen Berei­chen, insbesondere in den Veranstaltungen, umgesetzt.

Einen großen Stellenwert haben die Aktivitäten mit der Gastronomie in Rheinhessen. Die Rheinhessen Mediathek wird weiter ausgebaut. Der Relaunch von rheinhessen.de zur Nutzung für die mobilen Endgeräte wurde 2015 realisiert; er wird 2016 weiter ausgebaut und soll einen Rheinhessen-Blog sowie eine englische Version erhalten. Die Facebook-Seite soll weitere Fans für Rheinhessen gewinnen. Die zahlreichen Projekte zum 200. Geburtstag der Region Rheinhessen werden umgesetzt. Auch das Jubiläum „100 Jahre Scheurebe“ findet seinen Niederschlag im Veranstaltungsprogramm.

Die Aktivitäten zu den Gemeinschaftsprogrammen der rheinhessischen Weinwirtschaft (RS Rheinhessen Silvaner / Selection Rheinhessen) laufen 2016 weiter im Beratungsring „RS-Selection Rheinhessen e.V.“

Die Tochterfirma Winzerservice Rheinhessen GmbH organisiert die Herstellung der Sonder­produkte (Kürbis-Apfel-Chutney, Riesling-Senf, Silvaner-Kräuter-Nudeln, Wildkräuter-Pesto, Wildschwein-Pastete & Co.); der Vertrieb erfolgt über den Rheinhessenwein e.V.

Auf Basis der Studie „Erlebnis Weinkulturlandschaft Rheinhessen“ und dem neuen LEADER-LILE-Konzept „Zukunftsregion Rheinhessen - authentisch, genussvoll, nachhaltig“ der LAG Rheinhessen enga­giert sich Rheinhessenwein e.V. auch in der neuen EU-Förderperiode für die weintouristischen Gemeinschaftsprojekte. Die neue LAG Rheinhessen umfasst einen großen Teil der rheinhessischen Landgemeinden.

Zum Zeitpunkt der Vorlage dieses Absatzförderungsprogramms plant Rheinhessenwein e.V. umfangreiche Informationsmaßnahmen mittels einer Förderung über das Stützungs­programm für den Weinsektor. Zentrales Element ist die Herausstellung der geschützten Ursprungsbezeichnung  Rheinhessen im Rahmen der Informationskampagne „Rheinhessen. Die Weine der Winzer.“ Die Wahrnehmung der Information über die gU Rheinhessen würde durch diese EU-Förderung einen kräftigen Impuls erfahren.

 

1.       Rahmenbedingungen, Analysen, Strategien

Mit der Erarbeitung des Leitbildes für den Rheinhessenwein e.V. im Jahr 2005 wurde die Grundlage für das aktuell gültige Kommunikationskonzept geschaffen, das seit dem Jahr 2006 in der Kampagne und in der Gestaltung der Informationsmaterialien umgesetzt wird.

Mit der Umsetzung der Dachmarke Rheinhessen ab dem Beginn des Jahres 2007 wurde die nächste Anpassung fällig. Die vorerst letzte Modifizierung erfolgte durch die Integration der Inhalte der geschützten Ursprungsbezeichnung Rheinhessen sowie den damit verbundenen Gestaltungselementen der EU.

Der grundsätzliche Rahmen der Werbekampagne bleibt bestehen. Ein aktuelles Motiv der Kampagne („Glücksmomente“) sowie Screenshots von rheinhessen.de und von der Rheinhessen-Facebook-Startseite sind unter Punkt 3. (Beispiele) vorgestellt.

 

2.   Kommunikations-Strategien

2.1.    Umsetzung des Basiskonzepts

Die Winzerinnen und Winzer sind das Kernelement der Strategie; sie sind die Träger der Aktivitäten. „Rheinhessen. Die Weine der Winzer.“ lautet der Claim der Kampagne.

Zielgruppe der Kommunikationsstrategie sind die Intensivtrinker. Daran wird die Auswahl der Werbeträger geknüpft. Die Belegung der 2015 ausgewählten Publikumszeitschriften ist die Richtschnur für die Mediaauswahl 2016. Die Inflationierung des Werbe-Euro in Verbindung mit den seit über 15 Jahren unveränderten Einnahmen aus dem AbföG Wein hat das Media-Leistungsvermögen über die Jahre hinweg deutlich reduziert. Die Chance, im Rahmen der Binnenmarktförderung der EU diese Informationskampagne zur geschützten Ursprungs­bezeichnung zu verankern, könnte helfen, die Einbußen in der Wahrnehmung ein Stück weit zu kompensieren.

 

2.2.    Mediawerbung mit Beispielen

Der Etat für klassische Mediawerbung im Jahr 2016 beträgt 795T€. Darin sind auch die Agentur-, Konzept- und Produktionskosten enthalten. Im Jahr 2016 sollen im Rahmen der Kampagne neue Motive realisiert werden. Die Auswahl der belegten Titel erfolgt entspre­chend der Zielgruppendefinition: Magazine aus dem Wirtschafts-, Food- und Lifestyle-Bereich werden mit Fachtiteln aus dem Wein- und Gastronomiebereich kombiniert.

In den aktuell verfügbaren Motiven werden die Themen Kompetenz, Innovation und Erfolg aufgegriffen. Auch das Thema „Nachhaltigkeit“ wurde in einem Motiv umgesetzt. „Dedication to excellence“ lautet der Claim in der englischsprachigen Version. Mit den Motiven aus dem Jahr 2015 soll bis zur Fertigstellung der neuen Motive auch im neuen Werbejahr gearbeitet werden. Folgende Titel sollen 2016 u.a. belegt werden: essen & trinken, Der Feinschmecker, Living at home, Capital sowie Special-Interest-Titel, wie z.B. Vinum, Falstaff, FINE, Meiningers Weinwelt, Weinwirtschaft oder Wine Business International.

 

2.3.    Veranstaltungen

Im Bereich der Veranstaltungswerbung soll es 2016 bei dem Konzept der Unterstützung von Rheinhessischen Weinwochen und Weinfesten in den Verbrauchergebieten durch Gewäh­rung zweckgebundener Zuschüsse an die Mitgliedsbetriebe gemäß den Kooperationsricht­linien des Vereins bleiben.

Bestehen bleibt auch die Beteiligung des Rheinhessenwein e.V. am Weinsommer und an den Weinmessen des Landes Rheinland-Pfalz sowie die Teilnahme an Gemeinschafts-Auftritten der Gebietsweinwerbungen unter der Regie des DWI (WeinTour Hamburg) und des Landes Rheinland-Pfalz.

Die Veranstaltungskooperation mit der Landwirtschaftskammer Rheinland-Pfalz beim Weinforum Rheinhessen wird fortgeführt.

Weiter verfolgt  wird auch die Veranstaltungs-Kooperation mit dem Deutschen Weininstitut. Das Genusswander-Wochenende Ende April 2016 ist ein Kommunikations-Anker für Weinwander-Projekte in Rheinhessen, die von den Kollegen der Rheinhessen-Touristik in diesem Zeitfenster vorgestellt werden.

Rheinhessen wird mit einer großen Gemeinschaftspräsentation auf der ProWein in Düsseldorf vertreten sein. Auch die Präsentations-Tour durch mehrere deutsche Städte ist wieder geplant – 2016 mit vier Stationen innerhalb einer Woche. Dazu kommt ein  Rheinhes­sen-Workshop für Multiplikatoren aus Gastronomie und Handel in mehreren deutschen Städten.

Die Präsentationen für die Multiplikatoren zur Profilierung des Herkunfts-Themas (Ortswein-Preview, Lagenpräsentation) in Zusammenarbeit mit dem VDP Rheinhessen sollen auch im Jahr 2016 wieder stattfinden.

Zur konzertierten Aktion mit der rheinhessischen Gastronomie gehört ein umfangreiches Schulungsprogramm für den Gastronomie-Service, das zusammen mit den Fachleuten des DLR Oppenheim umge­setzt wird. Beim Zertifikatslehrgang des Wein- und Genusscoachs (IHK) soll es 2016 zu einer Neuauflage kommen.

Eine erste Auflistung der geplanten Veranstaltungen im Jahr 2016 ist beigefügt.

Das Seminarprogramm für die Weinwirtschaft in Regie des DLR Oppenheim läuft zu Beginn des Kalenderjahres 2016 an. Rheinhessenwein e.V. engagiert sich vor allem in der Anbieter-Qualifizierung bei den Rheinhessen AUSGEZEICHNET-Weinfesten.

Die Workshop-Reihe zum Thema Nachhaltigkeit soll in Zusammenarbeit mit dem DLR Oppenheim fortgeführt werden.

Themen-Workshops zum Schwerpunkt Riesling werden für die Profis aus Handel, Gastro­nomie und Medien angeboten.

 

2.4.    Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung wird 2016 wie in diesem Jahr gehandhabt. Bestandteil ist auch die Unterstützung für die Verwendung des Zeichens „Herkunft mit Profil“.

Der Etat für die Werbemittel enthält sowohl laufende Nachproduktionen als auch Neuproduk­tionen, die sich auch durch Anregungen aus dem Kreis der Mitglieder ergeben.

Zu den Agrartagen Rheinhessen wird ein neuer Werbemittel-Katalog vorgestellt werden.

 

2.5.    Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Diese Position enthält die finanzielle Beteiligung an den weintouristischen Aktivitäten der Rheinhessen-Touristik GmbH. Rheinhessenwein e.V. wird auch 2015 mit einem Grund­bei­trag in Höhe von 72T€ die weinbezogenen Projekte in der Arbeit der Touris­muswerbung unterstützen. Hinzu kommt die Mitfinanzierung von gemeinsamen Informationsbroschüren, Features im Internet (z.B. Rheinhessen AUSGEZEICHNET) und weintouristischen Advertorial-Kooperationen mit dem DWI.

Im Rahmen der PR-Aktivitäten des Vereins wird es im nächsten Jahr einen Mix aus obligato­rischen und einigen neuen Themen geben. Mit dabei sind u. a.:

Informationen in „Rheinhessen aktuell“, im Rheinhessen-Newsletter und auf dem Facebook-Kanal; ein Rheinhessen-Blog soll neu eingerichtet werden
begleitende Pressearbeit bei allen Veranstaltungen des Vereins, wie z. B. Weinforum Rheinhessen, Messebeteiligung, Präsentationen, Städtetour
perspektivische Themen, wie z.B. Herkunft und Nachhaltigkeit werden noch stärker in den Fokus gerückt; der Rebsorten-Fokus 2016 liegt auf der Scheurebe (100 Jahre)
erfolgreiche Formate, wie z.B. die Ortswein-Preview und Lagen-Präsentation in Kombina­tion mit der Terroir-Thematik, sollen sich in einer weiteren Auflage bewähren
Frühjahrspressekonferenz und Herbstvesper mit dem Weinwirtschaftsrat Rheinhessen
Journalisten- und Multiplikatoren-Reisen im Huckepack mit dem Deutschen Weininstitut
Nutzung des Bildmaterials „Rheinhessen. Eine Region im Wandel" (Mediathek, etc.)
Aktivitäten der Gemeinschaftsprogramme RS und Selection Rheinhessen
„Great Wine Capitals-Weinexpress“ für die Studierenden in Mainz

 

Eine entscheidende Rolle spielt die Online-Kommunikation, wo Rheinhessenwein e.V. unter dem regionalen Dach rheinhessen.de vertreten ist. Dieser Internet-Auftritt ist technisch auf dem neuersten Stand und hat eine hohe Besucher­frequenz. Im Jahr 2016 sollen die wesent­lichen Inhalte in einer englischen Version verfügbar gemacht werden.

Die Mediendatenbank wird im Verlauf des Jahres 2016 weiter ausgebaut werden.

 

2.6.    Kooperationen

Wichtige Werbeimpulse sollen weiterhin aus den Kooperationen generiert werden. Zu den Aktivposten zählen die Rheinhessen-Touristik, Rheinhessen Marketing, der Beratungsring RS / Selection Rheinhessen, die Landwirtschaftskammer, das DLR Oppenheim, die Kultur- und Weinbotschafter sowie die LAG Rheinhessen.

Die Zusammenarbeit mit den Rheinhessen-Institutionen (Dachmarke Rheinhessen) wird – auch im Zusammenhang mit dem Jubiläum „200 Jahre Rheinhessen“ – weiter intensiviert werden.

 

Alzey, 4. Dezember 2015

Bernd Kern
Rheinhessenwein e.V.

 

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